Coca-Cola – een merk, en niet zomaar eentje. Coca-cola is een van de sterkste merken van de wereld. Dat kunnen we zonder enige twijfel wel stellen. Wat we van dit merk op het gebied van marketing en ondernemen kunnen leren, is vooral ‘het belang van on-top-of-mind blijven’. Ik vertel je hoe dat werkt.
Omzet tijdens campagnes
Heb je enig idee wat er met de omzet van Coca-Cola gebeurde/gebeurt tijdens en vlak na hun grootste en/of beste campagnes?
Als ik een rondvraag doe onder familie en andere relaties en hen deze vraag stel, kijken ze me stuk voor stuk een soort van verrast aan. Eerst denken ze: hallo, méér verkoop natuurlijk. Maar dan voelen ze nattigheid en komt de: “ik heb eigenlijk geen idee”.
Het enige goede antwoord is:
Coca-Cola verkocht of verkoopt niet (veel) meer dan anders.
Tenminste dat geldt voor de meeste advertentie-campagnes. Niet voor alle!
De grote marketingcampagnes van Coca-Cola – als ‘Share a Coke’ – hebben meestal wel een positief effect op de omzet van het bedrijf. Ook de campagnes met de feestdagen doet het ieder jaar weer goed.
Over de ‘Share a Coke’-campagne van Coca-Cola
Iedereen van 25 jaar en ouder moet zich de ‘Share a Coke’-campagne toch wel herinneren? Dit was de campagne waarbij het traditionele iconische logo – groot en prominent – op de fles en op blikjes werd vervangen door populaire voornamen. Dit was een wereldwijde campagne van Coca-Cola en werd in Australië in 2011 gelanceerd.
De campagne werd tussen 2013 en 2015 wereldwijd in meer dan 80 landen uitgerold en werd al snel enorm populair. Nederland en België waren in de zomer van 2014 aan de beurt. Consumenten konden dus gepersonaliseerde flessen en blikjes Coca-Cola kopen met hun eigen ‘Nederlandse’ namen of anders wel de namen van hun vrienden erop. Is dat cool or what?
Op deze manier werden consumenten aangemoedigd om flessen en blikjes Coca-Cola te kopen én – belangrijker – om deze te delen met familie en vrienden. Deze originele campagne die aanzette tot mond-tot-mondreclame, leidde tot een flinke stijging van de verkoop van Coca-Cola-flessen en -blikjes.
Maar dan zijn we er nog niet. In veel landen – waaronder Nederland – konden consumenten ook leuke gepersonaliseerde gadgets winnen. Om flexibele telefoonhoesjes, T-shirts, petten, flesopeners en sleutelhangers te winnen moesten ze de naam van een vriend in combinatie met de hashtag #ShareaCoke delen op social media.
De ‘Share a Coke’-campagne was in Nederland een van de succesvolste campagnes van Coca-Cola. Het heeft enorm bijgedragen aan het versterken van de merkidentiteit van Coca-Cola en het vergroten van de betrokkenheid van consumenten bij het merk.
Het heeft een paar jaar geduurd voordat de campagne werd stopgezet, maar in sommige landen is deze nog steeds actief of is weer nieuw leven ingeblazen.
Reden om toch te adverteren
Maar waarom adverteert Coca Cola dan toch? En zo ook vaak? En zo groots? Iedereen (m/v/x) kent ze toch al en heeft ooit besloten dat hij Coca-Cola wel of niet lekker vindt? Dus dan verkoopt zo’n merk zichzelf toch wel?
Er is slechts 1 antwoord op al deze vragen en die is eigenlijk heel simpel:
Uit het oog uit het hart.
De omzet van Coca-Cola daalt namelijk wel als het merk niet adverteert én uit het zicht verdwijnt. De omzet daalt wel wanneer het merk niet het contact met de doelgroep ‘continu’ onderhoudt. Als het merk het contact met de klant verliest, dan verliest zelfs dit wereldmerk zijn top-of-mind-positie.
Door constant aanwezig te zijn in de media, behoudt Coca-Cola zijn top-of-mind-positie bij de consumenten. Hierdoor zullen mensen het merk eenvoudiger herkennen en eerder kiezen tussen alle andere merken in de supermarkt.
Maar laten we hierbij ook het volgende niet vergeten
Adverteren heeft sinds het ontstaan van Coca-Cola in 1886 waarschijnlijk wel een belangrijke rol gespeeld voor het bouwen van het merk zoals we dat nu nog steeds kennen. Adverteren heeft niet alleen bijgedragen aan de naams- en merkbekendheid, maar ook aan het creëren van het positieve imago van het bedrijf.
Dit vergt veel tijd en consistentie in de communicatie en vraagt om een bewuste strategie. Daarnaast kregen we in de jaren dat Coca-Cola zijn naam wist te bouwen, lang niet zoveel informatie over ons heen als nu. En laten we niet vergeten dat ook een deel van onze merkvoorkeuren overgenomen zijn van onze ouders, relaties en idolen.
Adverteren voor een consumentenmerk hoeft niet altijd alleen gericht te zijn op het direct stimuleren van de verkoop, maar kan ook op het creëren van een langetermijnrelatie met de consumenten. Dit kan dan op zijn beurt weer bijdragen aan een duurzame omzetgroei, maar dat duurt natuurlijk wel even.
Wat kunnen kleine merken hiervan leren?
Uit bovenstaande kun je vrij simpel concluderen dat het noodzakelijk is om in contact met de doelgroep(en) te blijven. En dat vooral met de warme relaties en de tevreden klanten. Of dat nou bestaande of oude klanten zijn, dat maakt op zich niet uit.
Je relaties moet je onderhouden en (op)voeden. Regelmatig en continu.
Neem eens de tijd en zoek antwoorden op de volgende vragen.
- Hoe kun je de doelgroep(en) zo onderhouden, zo (op)voeden dat alle inspanningen maximaal effect hebben?
- Hoe richt je de contactmomenten zo in dat ze elkaar complementeren en versterken?
- Hoe zorg je dat het merk bij de relaties top-of-mind blijft?
Het antwoord ga en kan ik je hier nu niet geven, want het antwoord is voor iedere doelgroep en ieder merk dus net weer even anders. Maar mocht je vragen hebben, dan kun je mij altijd bellen: 06 – 36 07 70 61.
